Forstå din B2B-kunde: Hvem er en Challenger?

I B2B-verdenen stræber virksomheder konstant efter at opbygge og fastholde kundeloyalitet. Mange antager, at vejen til loyale kunder går gennem et overlegent produkt, en stærk brandidentitet, upåklagelig service eller den skarpeste pris. Men hvad nu hvis virkeligheden er en helt anden? Nyere forskning afslører en overraskende sandhed: mere end halvdelen af B2B-købere angiver, at det, der driver deres loyalitet mest, er selve salgsoplevelsen. Dette indikerer et fundamentalt skift i, hvad der skaber værdi i kundeforholdet. De mest succesfulde sælgere – de såkaldte 'Challengers' – har forstået dette til bunds. De ved, hvordan man identificerer og engagerer forskellige typer af interessenter for at navigere en kompleks købsproces og opbygge konsensus, hvilket er afgørende for at lukke selv de mest indviklede handler. Men hvem er denne eftertragtede 'Challenger'-kunde, og hvordan finder man dem?

Det er afgørende at forstå, at 'Challenger'-kunden ikke altid er den nemmeste at have med at gøre. De er ofte skeptiske, udfordrende og stiller ubehagelige spørgsmål. Men det er netop disse egenskaber, der gør dem til de mest sandsynlige partnere i en kompleks salgsproces. De er den type købere, der er mest tilbøjelige til at hjælpe dig med at vinde en vanskelig aftale. I en tid hvor salgsoplevelsen er altafgørende for kundeloyalitet, er det mere end nogensinde før vigtigt for sælgere at opsøge og forstå disse afgørende kunder.

Hvad driver reel loyalitet blandt B2B-købere?

For at forstå dette skift i kundeadfærd skal vi se på dybdegående forskning. CEB (nu Gartner) gennemførte en omfattende undersøgelse af omkring 5.000 individer for at afgøre, hvad de præcist leder efter hos B2B-leverandører og løsningsudbydere. Resultatet var slående: salgsprocessen var den eneste dimension, hvor købere virkelig opfattede en forskel. Hele 53% af køberne fremhævede salgsoplevelsen som den primære drivkraft for loyalitet – mere end brand, servicelevering og værdi tilsammen. Dette faktum understreger, at selvom et produkt af høj kvalitet, et stærkt brand og rimelige priser er grundlæggende forudsætninger ('table stakes'), er det den måde, du sælger på, der i sidste ende skaber engagement og loyalitet. En efterfølgende B2B-køberundersøgelse fra 2019 bekræftede dette fund og identificerede yderligere, hvad købere ønskede mest fra sælgere: at 'demonstrere unik indsigt', 'hjælpe mig med at træffe en beslutning' og 'forstå og imødekomme forskellige interessenters behov'. En 2024-undersøgelse fra LinkedIn og Ipsos understregede yderligere, at købere især ønskede, at sælgere 'demonstrerede en klar forståelse af [deres] forretningsbehov' og 'demonstrerede en klar forståelse af [deres] branche/konkurrenter'.

B2B-købsprocessen har aldrig været nem, men den er blevet markant mere kompleks. Stadigt voksende interessentgrupper og længere salgscyklusser tilføjer nye lag af udfordringer hver dag. Købere har i dag flere valgmuligheder og forskningsværktøjer end nogensinde før, men en paradoksal nok mindre interesse i at interagere med sælgere. Sælgere må derfor kæmpe om en mindre del af købernes opmærksomhed og tid. Vores forskning viser, at højtydende sælgere vinder trods disse forhindringer, fordi de forstår både den skiftende karakter af B2B-købsgrupper og de individuelle interessenters rolle.

Den voksende og komplekse købsgruppe

Interessen for kundeadfærd kan spores tilbage til den undersøgelse, der inspirerede bogen 'The Challenger Sale' fra 2011. Her skrev forfatterne Matt Dixon og Brent Adamson: “For virkelig at forstå, hvad der driver salgspræstation, skal man overveje, hvad der driver kundeadfærd.” Lad os starte med eksemplet på en typisk kompleks købsproces, der ofte ender med ingen beslutning.

I 2019 fandt CEB (nu Gartner), at købere identificerer hele 89% af alle forretningsproblemer uden input fra leverandører. Disse kunder navngiver behovet gennem intern analyse eller en tredjepartskilde og reagerer derefter på problemet, som de ser det. Dernæst samler de en komité. Denne gruppe består i gennemsnit af omkring 11 personer, og i komplekse handler kan den tælle helt op til 20. De begiver sig ud på en måneder lang udforskning, herunder identifikation af de leverandører, de tror, kan løse deres problem. Når de er 57% igennem denne rejse, engagerer de sig endelig med leverandørerne.

Dette engagement er relativt kort. Købsgruppen bruger kun 17% af sin tid med alle leverandører tilsammen. I dette miljø begrænser køberens begrænsninger leverandørens rolle. Det var trods alt køberen, der identificerede problemet, køberen, der samlede denne styregruppe, køberen, der kastede et net, og køberen, der fastsatte kriterierne. Det mest frustrerende her er, at efter alt det arbejde ender omkring en tredjedel – 38% for at være præcis – af disse købsforsøg med ingen beslutning. Mens en fuld forklaring af disse resultater kræver et dybere kig på de faktorer, der driver 'ingen beslutning'-tab, spiller kundeadfærd og købsgruppens størrelse bestemt en vigtig rolle. Disse resultater frustrerer sælgere, da de ved, at de aldrig har styret den sproglige bus. Salgsledere kan umuligt konstruere en nøjagtig prognose fra en pipeline fuld af denne type komplekse salg. Værst af alt er denne salgsproces lang og smertefuld for kunderne, et faktum, der gøres endnu værre af den høje risiko for fiasko. Og det er vigtigt, fordi den originale Challenger-forskning, der blev valideret igen i 2019, viser, at salgsoplevelsen stadig er den største drivkraft for kundeloyalitet. Med det in mente skal sælgere spørge: Hvis jeg får mindre tid med kunden, hvordan sikrer jeg så, at jeg leverer den rette oplevelse for at skabe loyalitet? For at starte skal vi forstå, hvor den typiske købsproces går galt – og hvordan det at finde den korrekte type Challenger-kundeinteressent gør hele forskellen.

Mød Challenger-kunden: En dybdegående forståelse

Hvilke faktorer definerer et godt arbejdsforhold? Måske lyttede en leder til dig og respekterede dit perspektiv, selv når det afveg fra deres eget. Måske opbyggede du et bånd med en kollega, som du delte langsigtede mål med. I hvert tilfælde arbejdede du med en person, der ikke tog dig for pålydende, men pressede dig til at vokse. De gravede dybere, stillede ubehagelige spørgsmål og udfordrede dig. Vi ved, at dette er den slags arbejdsforhold (og ærligt talt, den slags forhold overhovedet), der driver os mod vores største bedrifter. I bogen 'The Challenger Customer' satte forfatterne Matt Dixon, Brent Adamson, Pat Spencer og Nick Toman sig for at afdække, hvad Challengers leder efter, når de opbygger succesfulde relationer med kunder.

Deres analyse omfattede 700 kundeinteressenter på tværs af hundredvis af organisationer. Kunderne blev bedt om at vurdere sig selv på tværs af 135 forskellige interessentattributter, træk og perspektiver. Målet var at identificere profiler og bestemme, hvor sandsynligt hver type kunde var til at drive konkrete handlinger omkring et storstilet virksomhedskøb eller -initiativ. Ved hjælp af en proces kaldet faktoranalyse grupperede de kunder i syv forskellige kundeprofilarketyper:

• Go-Getter: Denne profil driver forandring, fordi de ønsker at kæmpe for ideer, der genererer forretningsresultater.
• Teacher: Denne profil maler effektivt en vision, der skaber momentum for nye ideer.
• Skeptic: Denne profil undersøger omhyggeligt detaljerne og presser derefter på for forandring i bidder.
• Friend: Selvom denne person altid tager dit opkald, køber de sjældent. De udstrækker sandsynligvis den samme venlige hånd til andre leverandører – og de kan nemt spilde din tid.
• Guide: Denne person deler information, men mangler indflydelsen til at drive reel forandring.
• Climber: Denne person trækker sig tilbage ved det første tegn på omdømmerisiko. Sælgere finder også, at denne person mistros af kolleger, der antager, at de har en skjult agenda.
• Blocker: Denne person mener, at stabilitet er målet og ser med mistro på enhver forandring.

Forskerne zoomede derefter ind på de attributter, salgsrepræsentanter søger, når de prioriterer én kundeinteressent frem for en anden. For top-performere (dvs. Challengers) stod to kundekarakteristika over resten: evnen til at drive forandring på tværs af deres organisation og opbygge konsensus blandt deres kolleger. Men hvilken profil gjorde dette bedst? Dette spørgsmål hjalp dem med at opdele disse kundearketyper i tre kategorier – Mobilizers, Talkers og Blockers.

Challengers ved, at de skal målrette disse køberprofiler, da de bevæger deres organisationer mod konsensus og bygger en ramme for forandring. De er leverandørneutrale, nysgerrige og undertiden endda skeptiske. Kerne-performere målretter Talker-profiler, fordi de gør det nemt. At finde og engagere disse kontakter tager så lidt som en e-mail eller et telefonopkald. De deler gerne information, tager mødeanmodninger og forstår, hvordan dit produkt vil hjælpe dem. Desværre kan de ikke drive storstilet organisatorisk forandring. Blockers hjælper sjældent leverandører og kan endda hindre aftalens fremgang. Sælgere skal forstå, hvordan man håndterer og undgår Blockers.

Challengers ved, at identifikation af en Mobilizer er det første skridt til at styre en uhåndterlig købsgruppe. Så hvordan udskiller de Talkers og sikrer, at de fokuserer indsatsen på de rette interessenter?

Sådan identificerer du en Mobilizer

Forskning fra CEB (nu Gartner), offentliggjort i 'The Challenger Customer', fortæller os, at sælgere, der målretter Mobilizers, er 31% mere tilbøjelige til at være højtydende. Så hvordan finder og engagerer du en Mobilizer – og sikrer, at dine nøglekontakter ikke er inaktive Talkers? Det starter med en Kommerciel Indsigt. Sælgere finder Mobilizers på alle niveauer af en organisation, så kundens reaktion på indsigtlevering, snarere end deres titel, indikerer deres status som Mobilizer. Når Mobilizers hører ny information, nikker og smiler de ikke bare. De reagerer med sund skepsis. De stiller tankevækkende spørgsmål. De kan endda irritere dig – de er den person, der siger: “De tal virker overdrevne,” eller spørger: “Hvad kan du fortælle mig om denne undersøgelses metodologi?”

Mobilizers fokuserer ofte på relevansen af indsigter for deres organisation. De tænker i form af “vi”, og deres spørgsmål afslører, at de tænker på kollektivet. De arbejder hårdt for at trykteste, hvad sælgere fortæller dem. Deres kolleger respekterer dem og giver dem adgang. De kan introducere dig til andre. De taler i form af “vi”, ikke i form af “jeg”. Her er, hvordan det kan se ud at screene en interessent for Mobilizer-status:

Når deres Mobilizer er bekræftet, begynder sælgerens partnerskab med at flytte købsgruppen mod konsensus.

Coaching af Mobilizeren mod en lukning

Mobilizers er nøglen til at opnå organisatorisk konsensus om en købsbeslutning. Når de arbejder med dem, fokuserer Challengers på et andet sæt adfærd end kerne-performere. Kerne-performere fokuserer på deres egne handlinger – at sende en implementeringsskabelon, udføre demoen, levere prisinformation og udfylde indkøbsordren. De bruger deres egen fremgang på disse handlinger til at bestemme fremgang mod en lukning. Challengers forstår, at opnåelse af konsensus kræver mere fokus på kundens adfærd. De er opmærksomme på, om kunden stillede spørgsmål om implementering, opnåede konsensus fra interessenter om demoen, fremlagde en sag for forandring for at sikre det nødvendige budget og opfordrede indkøb til at udstede indkøbsordren. Disse trin indikerer, at en Mobilizer arbejder med en sælger for at flytte aftalen fremad. Trinene kan opnå det samme resultat, men skiftet i fokus giver Challengers mulighed for at læse mellem linjerne og identificere ubesvarede trin, der signalerer, om en Mobilizer opbygger konsensus mod en købsbeslutning. Alligevel ved Challengers, at dette ofte ikke er nok, især når deres kvote er på spil. De forstår, at kløften mellem, hvad de kan se, og hvad der sker inden for en stor købsgruppe, kan være enorm.

Når de har brug for mere information fra deres Mobilizers, vender de sig til Powerful Questions. Dette betyder at gå ud over status quo-spørgsmålene for at grave dybere, bede om mere specificitet og endda sikre, at kunder (som kan være nye i en kompleks salgsproces) har overvejet alle potentielle blokeringer for et salg. Dette er nøglen til at lukke kløften mellem, hvad kunder fortæller dig, og hvad kunder gør, så du kan forudsige resultatet mere nøjagtigt. Eksempler på Powerful Questions, som sælgere stiller deres kunder:

• “Har [direktør-sponsor] en klar forståelse af ROI’en af denne investering?”
• “Typisk har vores kunder brug for CFO-godkendelse for et køb af denne størrelse. Er jeres CFO opmærksom på denne investering?”
• “For at starte til tiden skal vi færdiggøre aftalen senest XX dato. Er jeres indkøbs- og juridiske kontakter opmærksomme på denne deadline, og er de forpligtet til at overholde den?”

Challengers ved, at de undertiden skal hjælpe deres Mobilizers med at styre en købsgruppe, gennemtænke købstrin og påpege potentielle forhindringer. Vi kalder dette Commercial Coaching, og det markerer en afgørende forskel mellem den tilgang, kerne-performere tager – hvor kunden lærer sælgeren om organisationens forviklinger – og den tilgang, Challengers tager – hvor sælgeren udstyrer en Mobilizer med indsigter og guider kunderne gennem købsprocessen. Hvor en kerne-performer fokuseret på deres egne handlinger risikerer at misforstå eller endda vildlede deres kunder, fjerner en Challenger subjektiviteten fra deres analyse ved at gå direkte til kilden. Kort sagt, Challenger vinder ved at fokusere på Challenger-kunden.

Hvem er 'Challenger' (sælgeren)?

Når vi taler om 'Challenger'-kunden, er det vigtigt også at forstå 'Challenger'-sælgeren. Historisk set har de fleste sælgere spurgt sig selv: “Hvem træffer købsbeslutningen i denne organisation?” Men dette spørgsmål er ikke længere lige så relevant. Dramatiske skift i vores salgslandskab har ændret arten af dette spørgsmål. Dagens køber er mere end én person; det er ikke bare to eller tre personer, men i gennemsnit 10-11 personer, der aktivt er involveret i en gruppe B2B-beslutningsproces. Dette kaldes et 'konsensuskøb' og findes i de fleste komplekse løsningssalgsmiljøer. Det relevante spørgsmål for sælgeren at stille er ikke 'hvem er den rette køber', men 'hvordan vil denne gruppe på 8-11 personer købe sammen?' Salgsstrategien skal omfatte koordinering af tidsplaner, opbygning af konsensus om den kommercielle indsigt og det relaterede tilbud samt opnåelse af endelig enighed i gruppen.

En 'Challenger'-sælger adskiller sig markant fra andre salgsprofiler (såsom Relationship Builder, Hard Worker, Problem Solver og Lone Wolf) ved deres evne til at udfordre kundens tankegang med unikke indsigter og derved skabe en ny måde at se på et problem eller en mulighed. De er ikke bange for at skabe en vis konstruktiv spænding og guide kunden gennem en købsproces, som kunden måske ikke selv er fuldt ud bevidst om. De er eksperter i at identificere og mobilisere de rette interessenter – Mobilizerne – for at drive konsensus og forandring.

Ofte Stillede Spørgsmål (FAQ)

Hvad er en Challenger-kunde?

En Challenger-kunde er en type B2B-køber, der udviser sund skepsis, stiller tankevækkende spørgsmål og er villig til at drive forandring og opbygge konsensus internt i deres organisation. De er ikke nødvendigvis nemme at arbejde med, men er afgørende for at lukke komplekse handler.

Hvorfor er salgsoplevelsen så vigtig for B2B-loyalitet?

Forskning viser, at salgsoplevelsen er den største drivkraft for B2B-kundeloyalitet, mere end produkt, brand eller pris. Det skyldes, at sælgere, der kan tilbyde unikke indsigter, hjælpe kunden med at træffe beslutninger og navigere i komplekse interne processer, skaber større værdi og tillid.

Hvordan adskiller en Mobilizer sig fra en Talker eller en Blocker?

En Mobilizer driver forandring og konsensus. En Talker er let at engagere og deler information, men mangler indflydelse til at drive beslutninger. En Blokker er modstandsdygtig over for forandring og kan hindre salgsprocessen.

Hvad er "Kommerciel Indsigt"?

Kommerciel Indsigt er en unik og tankevækkende observation eller en ny måde at se på et problem, som sælgeren præsenterer for kunden. Den udfordrer kundens nuværende tankegang og er designet til at aktivere en Mobilizer ved at give dem et nyt perspektiv på deres forretning.

Hvorfor er konsensus så vigtigt i B2B-salg?

B2B-købsbeslutninger involverer ofte store grupper af interessenter (op til 20 personer). Uden intern konsensus er der stor risiko for, at en aftale ender med "ingen beslutning", selv efter lang tids arbejde. Challengers fokuserer på at hjælpe kunden med at opbygge denne konsensus.

Hvad er "Powerful Questions" og "Commercial Coaching"?

Powerful Questions er dybdegående spørgsmål, der går ud over overfladen for at afdække potentielle forhindringer eller manglende forståelse hos kunden. Commercial Coaching er sælgerens handlinger, hvor de guider Mobilizeren gennem købsprocessen, hjælper med at tænke gennem trin og påpeger potentielle forhindringer internt.

Vind Challenger-salget med Challenger-kunden

Som med al Challenger-adfærd tager det tid og øvelse at identificere og lære at arbejde med Mobilizers. Hvis denne artikel er det første skridt på din rejse, skal du vide, at vi ser salg som en del af den løbende kundeloyalitet snarere end et mål, der skal opnås, eller et enkelt transaktionelt øjeblik i tiden. Ved at fokusere på at forstå og engagere den rette type kunde – Mobilizeren – og anvende en Challenger-tilgangen, kan sælgere overvinde de stigende kompleksiteter i B2B-salg og drive betydelige, loyale relationer. Dette skift i fokus fra produktdetaljer til kundeadfærd og den strategiske vejledning, du kan tilbyde, er nøglen til at låse op for succes i den moderne salgsverden.

Hvis du vil læse andre artikler, der ligner Forstå din B2B-kunde: Hvem er en Challenger?, kan du besøge kategorien Teknologi.