M-S-QUAL: Mål din mobils mobilsalgskvalitet

Er der en skala til vurdering af mobil servicekvalitet?

Med den hastige udvikling af mobile enheder som smartphones, tablets og PDAs er trådløse teknologier og mobile applikationer blevet uundværlige i vores hverdag. Tal fra Den Internationale Telekommunikationsunion (ITU) viser, at der i 2014 var 7 milliarder mobilabonnenter på verdensplan, hvilket svarer til 95% af verdens befolkning. Yderligere forudsigelser fra Statista indikerer, at detailhandlen for m-commerce via smartphones i USA ville overstige 22 milliarder dollars i 2015, og at over 90% af internetbrugerne i 2017 ville tilgå onlineindhold via deres mobile enheder. Disse tal understreger en enorm vækst i internetadgang og mobilmarkedet, med et stadigt stigende antal brugere af mobile enheder. Denne udvikling har muliggjort en bred vifte af m-commerce applikationer, herunder lokationsbaserede tjenester, mobil læsning, e-bøger, mobil TV og mobil musik. M-commerce markedet ekspanderer kraftigt, drevet af disse nye applikationer.

Selvom m-commerce markedet ser utroligt lovende ud, var dette markedsmiljø førhen utænkeligt og er endda nu kun vagt forstået. Virksomheder er ivrige efter at udnytte de potentielle muligheder i m-commerce, men mangler en dybdegående forståelse af det nye paradigme. I ethvert marked er det dog afgørende at levere fremragende service for at kunne betjene kunderne godt. Servicekvalitet er essentiel for en virksomheds langsigtede succes, og at tilbyde en overlegen service er nøglen til at opnå en konkurrencemæssig fordel. Mobile serviceudbydere, der ønsker at levere en overlegen service, må derfor forstå, hvordan forbrugerne opfatter deres mobile tjenester. Denne forståelse kræver et middel til at måle servicekvaliteten. Som Peter Drucker ofte citeres for at sige: "Man kan ikke styre det, man ikke kan måle" eller "Hvis du ikke kan måle det, kan du ikke forbedre det." Måling af mobil servicekvalitet er derfor afgørende for mobile serviceudbydere og for udviklingen af m-commerce.

I denne artikel fokuserer vi på mobil service, der understøtter brugere i at foretage køb når som helst og hvor som helst på mobile platforme, snarere end telekommunikationsselskabernes mobile service som infrastruktur. Indtil videre har undersøgelser af kvaliteten af sådan m-commerce service været begrænsede. Vigtige forskningsspørgsmål vedrørende mobil service inkluderer: "Hvilke faktorer udgør mobil servicekvalitet, og hvordan adskiller disse faktorer sig fra dem i traditionelle offline markeder eller webbaseret e-commerce?" Denne artikel giver svar på disse spørgsmål ved systematisk at konstruere et instrument til måling af mobil servicekvalitet, som vi kalder M-S-QUAL.

M-commerce vs. E-commerce: Nye Dimensioner

I konteksten af B2B e-commerce er det primære fokus integrationen af operationer på tværs af organisationer frem for servicekvalitet. Eksistensen af en interorganisatorisk B2B-infrastruktur påtvinger dens brug af personale, der udfører relevante opgaver, uafhængigt af servicekvalitet. Derfor antages et B2C-miljø i denne undersøgelse af m-commerce servicekvalitet. Der er flere væsentlige forskelle mellem m-commerce og e-commerce. Clarke og Flaherty (2003) identificerede fire karakteristika ved m-commerce: ubiquitet, bekvemmelighed, lokalisering og personalisering. Karakteristikaene, der ikke findes i generel e-commerce, er ubiquitet og lokalisering. Selvom e-commerce i de seneste to årtier har tilbudt stor bekvemmelighed og muliggjort personalisering i stor skala, har m-commerce løftet disse to aspekter til et nyt niveau. Med mobil kapacitet er adgangen til information ubiquitær. Positioneringsteknologi som Global Positioning System (GPS) leverer lokaliseringsydelser til mobile enheder (Rao og Minakakis 2003), hvilket har muliggjort udviklingen af lokationsbaserede applikationer, der direkte forbinder til brugerens placering. Lokalisering og ubiquitet indebærer en dybtgående mulighed for virksomheder til at engagere forbrugere når som helst og hvor som helst.

Virtuelle vs. Fysiske Produkter i M-commerce

I modsætning til traditionel e-commerce, hvor fysiske produkter dominerer markedet, udviser m-commerce et voksende udvalg af virtuelle produkter. Fysiske produkter er håndgribelige genstande, der kan berøres og kun kan sendes via fysisk transport. Virtuelle produkter er derimod immaterielle produkter, der eksisterer i digital form og bekvemt kan leveres via digitale kanaler. Det er dog vigtigt at bemærke, at ikke alle immaterielle produkter er virtuelle produkter; mange immaterielle produkter kan ikke leveres via digitale kanaler og/eller er ikke i digital form. Digitalt indhold kan også blive et fysisk produkt, hvis det optages og sælges i fysisk form, som f.eks. DVD'er. Sådant indhold kaldes korrekt et virtuelt produkt, hvis det er organiseret som en digital fil til transmission over digitale kanaler som internettet. Indtil videre er kvaliteten af den service, der tilbydes af forhandlere af virtuelle produkter, kun blevet sparsomt undersøgt og er utilstrækkeligt forstået. Forbrugere kan værdsætte forskellige aspekter af service, når det drejer sig om virtuelle produkter, men dette er ligeledes kun begrænset udforsket.

Mobile brugere kan have forskellige forventninger til servicekvalitet, når de køber fysiske produkter sammenlignet med virtuelle produkter. De forskellige karakteristika ved virtuelle og fysiske produkter fører til forskellige brugerperspektiver og forskellige markedsføringsmetoder. De inkrementelle omkostninger ved at producere virtuelle produkter er betydeligt lavere end for fysiske produkter, og leveringsprocessen for virtuelle produkter er langt mindre kompliceret. Virtuelle produkter leveres gennem digitale kanaler, som repræsenterer et bekvemt leveringssted kendetegnet ved høj hastighed, lave omkostninger, lav vedligeholdelse og lave fejlrater. I modsætning hertil kræver levering af fysiske produkter transportsystemer, der typisk er kendetegnet ved langsom hastighed, høje omkostninger, høj vedligeholdelse og høje fejlrater. Generelt er det meget lettere at opretholde ensartet kvalitet for virtuelle produkter. Derfor, i betragtning af disse mindre udfordrende produktions- og leveringsprocesser, kan brugere af virtuelle produkter være mindre tolerante over for produkt- eller leveringsfejl. På nuværende tidspunkt er de fleste virtuelle produkter, der tilbydes i det mobile miljø, nemme at levere og lave i pris, f.eks. forskellige apps. Derfor kan brugere opfatte lavere monetære risici ved at foretage køb, og de kan være tilfredse med nominelle kompensationer for fejl fra sælgernes side. Det vil være af stor interesse at se, hvordan forskellene i servicekrav for virtuelle og fysiske produkter manifesterer sig på m-commerce markedet. Derfor består M-S-QUAL-instrumentet, der er konstrueret i denne undersøgelse, af to dele, der separat vurderer m-commerce shoppingoplevelser for henholdsvis virtuelle og fysiske produkter.

Udviklingen af M-S-QUAL: Et Nødvendigt Værktøj

Det er blevet nødvendigt at udvikle en målestok for servicekvalitet til m-commerce markedet. Indtil dato har der ikke eksisteret en integreret skala til vurdering af kvaliteten af service til shoppere, der bruger mobile enheder til at købe virtuelle og fysiske produkter. Derfor er der et behov for at udvikle og validere M-S-QUAL-instrumentet til måling af mobil servicekvalitet, som opfattet af shoppere i det mobile miljø. M-S-QUAL gør det muligt for mobile serviceudbydere at vurdere kvaliteten af deres shoppingtjenester og identificere områder for forbedring. Ved udviklingen og evalueringen af dette instrument har vi skelnet mellem oplevelserne ved m-commerce shopping for virtuelle eller for fysiske produkter. Denne sondring sikrer yderligere M-S-QUAL-instrumentets anvendelighed på begge kategorier af mobiltjenester. Dette instrument består af to dele: én til måling af brugernes m-commerce oplevelse ved køb af fysiske produkter og én til måling af tilfredshed ved køb af virtuelle produkter. Så vidt vi ved, har ingen tidligere forskning systematisk konstrueret et mobil servicekvalitetsinstrument specifikt til m-commerce, eller undersøgt forskellen mellem shopping for virtuelle og fysiske produkter. Denne artikel udgør derfor en milepæl i m-commerce forskningen.

Tabeloversigt: Nøgleforskelle mellem M-commerce og E-commerce

Ofte Stillede Spørgsmål (FAQ)

Spørgsmål 1: Hvad er M-S-QUAL?
M-S-QUAL (Mobile Service Quality) er et nyt instrument udviklet til at måle og vurdere kvaliteten af den service, forbrugere modtager, når de handler via mobile enheder.

Spørgsmål 2: Hvorfor er M-S-QUAL vigtigt?
Det er vigtigt, fordi det giver virksomheder mulighed for at forstå og forbedre deres mobile shoppingoplevelser, hvilket er afgørende i det hastigt voksende m-commerce marked.

Spørgsmål 3: Hvilke typer produkter dækker M-S-QUAL?
M-S-QUAL dækker både virtuelle produkter (f.eks. apps, digitalt indhold) og fysiske produkter, der købes via mobile enheder.

Spørgsmål 4: Hvordan adskiller M-S-QUAL sig fra andre servicekvalitetsmålinger?
M-S-QUAL tager højde for de unikke karakteristika ved mobilitet, såsom ubiquitet og lokalisering, og skelner specifikt mellem oplevelser med virtuelle og fysiske produkter i den mobile kontekst.

Spørgsmål 5: Kan M-S-QUAL bruges af alle virksomheder, der opererer mobilt?
Ja, instrumentet er designet til at være anvendeligt for enhver virksomhed, der tilbyder shoppingoplevelser via mobile platforme.

Konklusion

Udviklingen af M-S-QUAL markerer en signifikant fremskridt inden for forskning og praksis i m-commerce. Ved at tilbyde en systematisk og differentieret tilgang til måling af servicekvalitet, giver M-S-QUAL mobile serviceudbydere de nødvendige værktøjer til at forstå deres kunders behov og forventninger bedre. Dette vil utvivlsomt bidrage til at forbedre den samlede kundeoplevelse og styrke konkurrenceevnen i den dynamiske mobile handelsverden.

Hvis du vil læse andre artikler, der ligner M-S-QUAL: Mål din mobils mobilsalgskvalitet, kan du besøge kategorien Mobil.